30.11.2009

Учиться рассказывать о себе

Все больше компаний участвуют в благотворительной деятельности, хотя в кризис бюджеты и были урезаны более чем в 2 раза. Но вот рассказать о том, почему и куда были направлены средства, как показало исследование корпоративной благотворительности, могут не все

Кризис - не самое лучшее время для благотворительной деятельности. И тем не менее компании по-прежнему занимаются социальными инвестициями, показало второе исследование "Корпоративная благотворительность в России", которое газета "Ведомости" провела совместно с PricewaterhouseCoopers и "Форумом доноров".

В этот раз, как и год назад, к участию приглашались компании с оборотом от $10 млн и заверенной аудитором отчетностью за прошлый год. Участники должны были заполнить специальную анкету и рассказать о проектах, финансируемых только за счет компаний (частные фонды руководства или акционеров компаний не принимались в расчет). Кроме того, учитывалась только корпоративная благотворительность, а не пожертвования сотрудников компании или спонсорство (расходы из рекламного бюджета). Весь сбор данных осуществлялся сотрудниками газеты. Редакция получила 60 анкет (в прошлом году - 40), но 20 из-за некорректного заполнения не рассматривались.

Кризис хотя и начался глубокой осенью, но на социальных бюджетах компаний в 2008 г. сказался быстро и сильно, показало исследование: за прошедший год компании пожертвовали значительно меньше, чем годом ранее, - 6,5 млрд руб. против 13,6 млрд руб., без учета частных пожертвований сотрудников. Впрочем, даже учитывая их вклад, все равно получается лишь 7,9 млрд руб. Первыми под сокращение пошли бюджеты на корпоративную благотворительность, сожалеет один их экспертов исследования - Наталья Каминарская, исполнительный секретарь "Форума доноров" (ассоциация компаний-благотворителей).

Больше всего на благотворительность в 2008 г., как и в предыдущем, потратил "Лукойл" (3,6 млрд руб. против 4,3 млрд руб.), затем идут "Северсталь" (0,79 млрд руб.) и "Сибур холдинг" (0,63 млрд руб.).

Однако значительные затраты не гарантируют высокий итоговый балл, говорит старший консультант PwC Дуглас Гриер: половина успеха зависит от качества и эффективности программы, т. е. от того, насколько она хорошо продумана и как реализуется.

По методологии исследования позиция компании в итоговом рэнкинге на 50% зависит от количественных показателей и на остальные 50% - от качественных, поскольку цель исследования - найти наиболее эффективные программы корпоративной благотворительности. Всего из 40 компаний впервые в рэнкинге участвуют немногим больше половины, хотя общую отраслевую структуру участников новички не изменили: по-прежнему большинство благотворителей - топливно-энергетические и промышленные компании (38%), почти четверть - банки, остальные работают в сфере потребительских товаров (17,5%). По 5% приходится на компании связи, транспортные и ИТ-компании. Анкеты были основным источником информации для оценки благотворительной деятельности. Часть компаний получили низкую оценку именно из-за некачественных анкет.

Кому помогают

В целом в отличие от западных компаний российские в своей благотворительности часто ориентируются на регионы присутствия и региональные власти. У компаний не популярны идеи поддержки свободных СМИ или профилактики СПИДа. У значительной части участников исследования программы благотворительности формулируются как "поддержка местных сообществ на территории присутствия компании". Однако большая часть компаний (60%) вообще не выделяет целевую аудиторию благотворительных проектов и не имеет структурированных программ.

<Как помогают

Общий набор благотворительных инициатив участников исследования, как и в целом в России, выглядит так: помощь социально незащищенным категориям населения, развитие спорта, поддержка культуры, защита окружающей среды, профилактика различных заболеваний. У российских больше творчества

Достаточно новой тенденцией является вовлечение в благотворительную деятельность сотрудников компаний. 18 компаний из числа участников проекта поддерживают волонтерские проекты сотрудников или сами организуют подобную деятельность, и около 20 компаний ведут программы частных пожертвований или предоставляют свои услуги pro bonо (бесплатное предоставление услуг или сотрудников в целях благотворительности), подсчитала Наталья Каминарская. Так как данные исследования охватывают 2008 год, можно ожидать увеличения подобных проектов в будущем году, считает она.

Многие российские компании давно делают что-то в сфере благотворительности, но не говорят или не умеют сказать об этом. Так, только 24 компании, участвующие в исследовании, имеют на сайте раздел о благотворительности, хотя об открытости в этой сфере в анкете заявляют все

Как оценивали компании

Методология исследования была разработана экспертами Pricewaterhouse-Coopers (PwC) специально для "Ведомостей".

Компании оценивались по девяти критериям, которые, в свою очередь, делятся на две группы: критерии оценки содержания (финансовые показатели, 50% веса в рэнкинге) и критерии оценки качества (50%). Каждому из девяти критериев был присвоен свой вес в итоговом балле.

Количественные характеристики
1. Финансовые показатели (10%): затраты на благотворительность, администрирование, бюджет.
2. Концепция и стратегия (15%): концепция, цели.
3. Результаты и перспективы (10%): оценка деятельности, социальный эффект.
4. Управление и процессы (15%): структура и распределение ролей, процесс отбора, процесс взаимодействия с заинтересованными сторонами.

Качественные характеристики
5. Доступность (15%).
6. Ясность (5%).
7. Полнота (5%).
8. Своевременность (5%).
9. Балл за общее впечатление жюри (20%).

Методология позволяет анализировать наличие концепции, целей и этапов реализации благотворительных программ, параметры эффективности и инструменты измерения. Она базируется на подходах, которые используются PwC в похожих проектах: австралийской, немецкой, голландской премиях за прозрачность отчетности, а также европейской премии за лучшую отчетность в области устойчивого развития (ESRA).

К исследованию приглашались компании с годовым оборотом не менее $100 млн и заверенной аудитором отчетностью за 2008 г. Еще одним ограничением были источники финансирования: все проекты должны были финансироваться из прибыли компаний, частные пожертвования акционеров или работников не рассматривались.

Для участия в исследовании компания должна была заполнить специальную анкету. Всего "Ведомости" получили 60 анкет - в прошлом году - 40.

Качественная оценка анкет происходила в два этапа. На первом все эксперты (список см. во врезе) были распределены на три группы, при этом в каждой группе было хотя бы по одному представителю академического сообщества, консалтинговых компаний, благотворительных фондов и фондов помощи - для того чтобы оценка была всесторонней и объективной. Анкеты компаний были случайным образом распределены между этими экспертами так, чтобы ни один эксперт не оценивал компанию, с работой которой он уже знаком.

Эксперты оценивали структуру благотворительных программ, процесс их отбора для финансирования, рассматривался также социальный эффект от реализации программы. По результатам этой оценки был сформирован шорт-лист из 20 анкет. Затем уже все эксперты оценивали участников шорт-листа. Кроме того, оценивались дополнительно и те анкеты, результаты которых были неоднозначны (если оценки экспертов различались более чем в 1,5 балла). Так был получен рэнкинг-2008.

Кроме того, дополнительно партнерами проекта проводился конкурс по трем номинациям: программа, улучшающая социальный климат; раскрывающая политику корпоративной благотворительности компании; развивающая культуру благотворительности. Компании сами выбирали номинацию для участия.

 

Мария Шпигель

С полной версией статьи можно ознакомиться в спецвыпуске "Благотворительность" газеты "Ведомости" № 226 (2496) от 30.11.2009